Prodaja i distribucija
Zašto je paritet cijena i dalje važan hotelima
Konstantin Artemyev
26.09.2026
Paritet cijena bio je prije petnaestak godina jedna od glavnih tačaka sukoba između hotela i velikih OTA kanala. Hoteli su željeli slobodu da preko sopstvenih kanala prodaju jeftinije, dok su OTA platforme insistirale na istim cijenama i uslovima svuda. Poslije niza sudskih odluka i regulatornih promjena u Evropi, moglo bi se zaključiti da je ta rasprava uglavnom završena i da o paritetu cijena više ne moramo posebno da razmišljamo.
Ja to vidim drugačije. Za mene paritet cijena nije prvenstveno pitanje odnosa hotela i Booking.com-a, niti pitanje pravednosti OTA provizija. Posmatram ga kao dio prodajnog procesa — mali dio puta koji gost prolazi od prve pretrage do konačne rezervacije.
Pravna situacija se promijenila. Booking.com u Evropi više ne može da zahtijeva paritet cijena na način na koji je to nekada radio. Prema Aktu o digitalnim tržištima, hoteli mogu da ponude bolje cijene ili uslove preko sopstvenog sajta ili drugih kanala. Ranije je postojao i stvaran razlog za bojazan da bi niža cijena na drugom mjestu mogla da utiče na poziciju hotela na OTA platformi. Istraživanje instituta ZEW iz 2019. godine, zasnovano na podacima Booking.com-a i Expedije iz perioda 2016–2017, utvrdilo je takvu vezu. Međutim, to pripada drugom vremenu i drugačijem regulatornom okruženju, pa danas strah od algoritamske kazne ne bih koristio kao argument za paritet cijena.
Moj glavni razlog je mnogo jednostavniji: do trenutka kada gost poredi konačne cijene, najveći dio posla je već urađen.
OTA platforme su i dalje jedan od glavnih izloga hotelskog tržišta. Praktične su jer putnik na jednom mjestu može da uporedi veliki broj hotela: lokaciju, tipove soba, fotografije, recenzije, uslove i cijene. Istraživanja ponašanja gostiju pri rezervisanju pokazuju i da su OTA platforme često dio njihovog puta čak i kada na kraju rezervišu direktno kod hotela.
Ovaj proces obično posmatram kao lijevak. Na početku putnik može da pregleda desetine hotela u destinaciji. Zatim se izbor sužava. Na kraju ostaju možda dvije ili tri ozbiljne opcije. Poslije toga gost može da potraži naziv hotela na Google-u, otvori zvanični sajt, ponovo pogleda sobe i provjeri konačnu cijenu. Sama činjenica da je stigao do zvaničnog sajta obično znači da je veliki dio odluke već donesen.
Upravo u tom trenutku ne želim da gostu zadam još jedan problem koji mora da riješi.
Ako Booking.com prikazuje jednu cijenu, Expedia drugu, Airbnb treću, a metasearch sajt još nekoliko, jednostavna odluka iznenada postaje novi istraživački projekat. Zašto je ova ponuda jeftinija? Da li je zaista riječ o istoj sobi? Da li su uslovi drugačiji? Postoji li negdje još bolja cijena? Da li treba da nastavim da tražim?
U jednom trenutku nastupa paraliza zbog previše mogućnosti. Veći izbor više ne pomaže gostu da odluči. Počinje da odlaže odluku.
Vlasnici i direktori hotela ponekad treba da se podsjete još nečega. Mi možemo da volimo svoj hotel. Možda smo ga godinama gradili i uložili u njega mnogo vremena, novca i lične energije. Za gosta je to ipak samo jedan hotel među mnogima.
Putnik nema obavezu da istražuje naš sistem distribucije niti da razumije zašto ista soba ima pet različitih cijena. Ako proces postane dovoljno zbunjujući, može jednostavno da zatvori sve tabove i rezerviše drugi hotel u kojem je sve lakše razumjeti.
Zato više volim da javne cijene na OTA kanalima budu iste ili bar veoma slične. Ne zato što Booking.com ili Expedia zaslužuju poseban tretman, već zato što vidim vrlo malo komercijalne koristi u prebacivanju gosta sa jedne OTA platforme na drugu samo da bi se uštedjelo nekoliko procenata. Publike različitih OTA kanala mogu da se preklapaju, ali nijesu iste, a namjerno spuštanje cijene na jednom OTA kanalu u odnosu na drugi hotelu rijetko donosi stvarnu vrijednost.
Sopstveni sajt hotela je druga stvar.
Gost koji poslije OTA platforme pronađe zvanični sajt već je napravio dodatni korak. U toj fazi direktna rezervacija treba da ima jasnu prednost. Ipak, ne mislim da ta prednost mora da bude velika.
Best Available Rate, odnosno najbolja raspoloživa cijena, uz mali popust za direktnu rezervaciju često je sasvim dovoljna. Pet procenata, na primjer, jasno pokazuje da direktno rezervisanje ima smisla. Popust od 10% vidio bih prije kao gornju granicu nego kao uobičajenu početnu tačku.
Nijesam uvjeren ni da će većina gostiju računati tačnu uštedu. Važno je da situacija djeluje jasno: ovo je zvanični sajt hotela, cijena je malo bolja, booking engine radi kako treba i rezervacija može odmah da se završi u nekoliko koraka.
Ako na sajtu umjesto toga piše „pošaljite nam e-mail za najbolju cijenu“ ili se od gosta traži da pošalje upit i sačeka odgovor, mala cjenovna prednost ne pomaže mnogo. Direktna rezervacija funkcioniše samo ako u posljednjoj fazi ne stvaramo novu prepreku. U praksi gostu uglavnom nije važno gdje će završiti rezervaciju, dok god cijena ima smisla, uslovi su jasni i proces je jednostavan.
Postoji, međutim, još jedan problem sa paritetom cijena koji hotel možda uopšte nije sam napravio: curenje cijena kroz B2B distribuciju.
Mehanizam je prilično jednostavan. Hotel partneru daje posebnu veleprodajnu ili B2B cijenu, očekujući da će prije nego što soba stigne do krajnjeg kupca na nju biti dodata još jedna marža. Ali distributivni lanac može da postane mnogo duži. Jedan posrednik daje ponudu drugom, on trećem. Negdje u tom lancu neko prihvati manju maržu i na kraju se cijena koja nikada nije bila namijenjena javnoj prodaji pojavi online ispod sopstvene cijene hotela.
Dok sam radio sa većim hotelima, upravo zbog toga sam redovno provjeravao metasearch sajtove, a to radim i danas. Ne zanima me samo ko prodaje sobu jeftinije, već i odakle je ta cijena došla, kako je prošla kroz distributivni lanac i koji partner je bio njen prvobitni izvor. Kada se to utvrdi, moguće je razgovarati sa odgovarajućim kanalom i pokušati da se curenje zaustavi.
Za mene je takva razlika u cijenama mnogo problematičnija od namjernog malog popusta na sopstvenom sajtu hotela. Hotel od nje nema nikakvu stvarnu komercijalnu korist. Gost samo vidi zbunjujuću zbirku cijena i ponovo mora da se pita zašto ista soba na jednom mjestu košta toliko, a na drugom mnogo manje.
Zbog toga B2B partnere ne posmatram samo kroz količinu posla koju mogu da donesu, već i kroz to koliko jasno i odgovorno kontrolišu dalju distribuciju hotelskih cijena.
Na kraju, paritet cijena ne znači da svaka cijena mora da bude potpuno ista do posljednjeg eura. Za mene je prije svega riječ o tome koliko dodatnih odluka tražimo od gosta u trenutku kada je gotovo spreman da rezerviše.
Ako je neko izabrao hotel, dopada mu se soba, prihvata cijenu i skoro je spreman da unese podatke sa kartice, radije mu ne bih dao novi razlog da zastane i sve ponovo razmotri.
Ako upravo mi zaustavimo gosta na vratima i zamolimo ga da još jednom razmisli zašto je cijena iza ovih vrata drugačija od cijene iza susjednih, ne treba da nas iznenadi ako na kraju izabere sasvim druga vrata.
Ja to vidim drugačije. Za mene paritet cijena nije prvenstveno pitanje odnosa hotela i Booking.com-a, niti pitanje pravednosti OTA provizija. Posmatram ga kao dio prodajnog procesa — mali dio puta koji gost prolazi od prve pretrage do konačne rezervacije.
Pravna situacija se promijenila. Booking.com u Evropi više ne može da zahtijeva paritet cijena na način na koji je to nekada radio. Prema Aktu o digitalnim tržištima, hoteli mogu da ponude bolje cijene ili uslove preko sopstvenog sajta ili drugih kanala. Ranije je postojao i stvaran razlog za bojazan da bi niža cijena na drugom mjestu mogla da utiče na poziciju hotela na OTA platformi. Istraživanje instituta ZEW iz 2019. godine, zasnovano na podacima Booking.com-a i Expedije iz perioda 2016–2017, utvrdilo je takvu vezu. Međutim, to pripada drugom vremenu i drugačijem regulatornom okruženju, pa danas strah od algoritamske kazne ne bih koristio kao argument za paritet cijena.
Moj glavni razlog je mnogo jednostavniji: do trenutka kada gost poredi konačne cijene, najveći dio posla je već urađen.
OTA platforme su i dalje jedan od glavnih izloga hotelskog tržišta. Praktične su jer putnik na jednom mjestu može da uporedi veliki broj hotela: lokaciju, tipove soba, fotografije, recenzije, uslove i cijene. Istraživanja ponašanja gostiju pri rezervisanju pokazuju i da su OTA platforme često dio njihovog puta čak i kada na kraju rezervišu direktno kod hotela.
Ovaj proces obično posmatram kao lijevak. Na početku putnik može da pregleda desetine hotela u destinaciji. Zatim se izbor sužava. Na kraju ostaju možda dvije ili tri ozbiljne opcije. Poslije toga gost može da potraži naziv hotela na Google-u, otvori zvanični sajt, ponovo pogleda sobe i provjeri konačnu cijenu. Sama činjenica da je stigao do zvaničnog sajta obično znači da je veliki dio odluke već donesen.
Upravo u tom trenutku ne želim da gostu zadam još jedan problem koji mora da riješi.
Ako Booking.com prikazuje jednu cijenu, Expedia drugu, Airbnb treću, a metasearch sajt još nekoliko, jednostavna odluka iznenada postaje novi istraživački projekat. Zašto je ova ponuda jeftinija? Da li je zaista riječ o istoj sobi? Da li su uslovi drugačiji? Postoji li negdje još bolja cijena? Da li treba da nastavim da tražim?
U jednom trenutku nastupa paraliza zbog previše mogućnosti. Veći izbor više ne pomaže gostu da odluči. Počinje da odlaže odluku.
Vlasnici i direktori hotela ponekad treba da se podsjete još nečega. Mi možemo da volimo svoj hotel. Možda smo ga godinama gradili i uložili u njega mnogo vremena, novca i lične energije. Za gosta je to ipak samo jedan hotel među mnogima.
Putnik nema obavezu da istražuje naš sistem distribucije niti da razumije zašto ista soba ima pet različitih cijena. Ako proces postane dovoljno zbunjujući, može jednostavno da zatvori sve tabove i rezerviše drugi hotel u kojem je sve lakše razumjeti.
Zato više volim da javne cijene na OTA kanalima budu iste ili bar veoma slične. Ne zato što Booking.com ili Expedia zaslužuju poseban tretman, već zato što vidim vrlo malo komercijalne koristi u prebacivanju gosta sa jedne OTA platforme na drugu samo da bi se uštedjelo nekoliko procenata. Publike različitih OTA kanala mogu da se preklapaju, ali nijesu iste, a namjerno spuštanje cijene na jednom OTA kanalu u odnosu na drugi hotelu rijetko donosi stvarnu vrijednost.
Sopstveni sajt hotela je druga stvar.
Gost koji poslije OTA platforme pronađe zvanični sajt već je napravio dodatni korak. U toj fazi direktna rezervacija treba da ima jasnu prednost. Ipak, ne mislim da ta prednost mora da bude velika.
Best Available Rate, odnosno najbolja raspoloživa cijena, uz mali popust za direktnu rezervaciju često je sasvim dovoljna. Pet procenata, na primjer, jasno pokazuje da direktno rezervisanje ima smisla. Popust od 10% vidio bih prije kao gornju granicu nego kao uobičajenu početnu tačku.
Nijesam uvjeren ni da će većina gostiju računati tačnu uštedu. Važno je da situacija djeluje jasno: ovo je zvanični sajt hotela, cijena je malo bolja, booking engine radi kako treba i rezervacija može odmah da se završi u nekoliko koraka.
Ako na sajtu umjesto toga piše „pošaljite nam e-mail za najbolju cijenu“ ili se od gosta traži da pošalje upit i sačeka odgovor, mala cjenovna prednost ne pomaže mnogo. Direktna rezervacija funkcioniše samo ako u posljednjoj fazi ne stvaramo novu prepreku. U praksi gostu uglavnom nije važno gdje će završiti rezervaciju, dok god cijena ima smisla, uslovi su jasni i proces je jednostavan.
Postoji, međutim, još jedan problem sa paritetom cijena koji hotel možda uopšte nije sam napravio: curenje cijena kroz B2B distribuciju.
Mehanizam je prilično jednostavan. Hotel partneru daje posebnu veleprodajnu ili B2B cijenu, očekujući da će prije nego što soba stigne do krajnjeg kupca na nju biti dodata još jedna marža. Ali distributivni lanac može da postane mnogo duži. Jedan posrednik daje ponudu drugom, on trećem. Negdje u tom lancu neko prihvati manju maržu i na kraju se cijena koja nikada nije bila namijenjena javnoj prodaji pojavi online ispod sopstvene cijene hotela.
Dok sam radio sa većim hotelima, upravo zbog toga sam redovno provjeravao metasearch sajtove, a to radim i danas. Ne zanima me samo ko prodaje sobu jeftinije, već i odakle je ta cijena došla, kako je prošla kroz distributivni lanac i koji partner je bio njen prvobitni izvor. Kada se to utvrdi, moguće je razgovarati sa odgovarajućim kanalom i pokušati da se curenje zaustavi.
Za mene je takva razlika u cijenama mnogo problematičnija od namjernog malog popusta na sopstvenom sajtu hotela. Hotel od nje nema nikakvu stvarnu komercijalnu korist. Gost samo vidi zbunjujuću zbirku cijena i ponovo mora da se pita zašto ista soba na jednom mjestu košta toliko, a na drugom mnogo manje.
Zbog toga B2B partnere ne posmatram samo kroz količinu posla koju mogu da donesu, već i kroz to koliko jasno i odgovorno kontrolišu dalju distribuciju hotelskih cijena.
Na kraju, paritet cijena ne znači da svaka cijena mora da bude potpuno ista do posljednjeg eura. Za mene je prije svega riječ o tome koliko dodatnih odluka tražimo od gosta u trenutku kada je gotovo spreman da rezerviše.
Ako je neko izabrao hotel, dopada mu se soba, prihvata cijenu i skoro je spreman da unese podatke sa kartice, radije mu ne bih dao novi razlog da zastane i sve ponovo razmotri.
Ako upravo mi zaustavimo gosta na vratima i zamolimo ga da još jednom razmisli zašto je cijena iza ovih vrata drugačija od cijene iza susjednih, ne treba da nas iznenadi ako na kraju izabere sasvim druga vrata.